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“互联网+”客户管理“五面”出击

2016-11-10

2016118  中国出版传媒商报   

 

渠道中的客户质量是保障图书发行工作健康有序的关键,传统图书发行工作基本是以销售额的多少作为对客户质量优劣的判别,而忽视库存和退货的比例。在互联网+”的时代,销售额无疑还是判定客户优劣的一个重要指标,但互联网的精准营销对客户的营销力提出了更高要求,同时也对客户的管理能力提出了更高要求。

  客户不是越多越好,而是越有效越好。互联网+”时代不但使图书发行工作节省了成本,而且避免了风险,传统图书发行业务追求客户数量的工作方式正在被淘汰。北京大学出版社近年来重视对客户的有效管理,将原来1500多家在册客户(有欠款的)逐年进行规范、整理、筛选、淘汰、挖掘培养,至2009年形成教材批发、馆配学术、零售、综合、电商等门类清晰的客户421家,保证了业务的持续增长。从2012年开始,对客户再次进行梳理,将客户按销售信用额度分为VIPABC四级,分重点管理和服务,降低了经营的成本和风险,而销售额逐年增长。

  客户的转换率和淘汰率高,必须控制图书发行的风险。如何控制风险,和客户建立良性的关系是考验图书发行工作的科学合理程度。面对互联网+”时代出现的新情况,出版社对客户的管理必须升级,原来以感情和年终回款来维系客户关系的传统办法应该向建立更紧密捆绑合作关系的方向发展。2014年,北大社开始对客户实行风险抵押政策,以抵押物(比如房产等)的价值决定客户可以取得图书货物的码洋,标志着客户管理进入到新阶段。

  新的商业模式不断涌现,要重视新模式客户。众筹客户、逻辑思维客户等都是在互联网条件下产生的运营客户,运营模式和传统客户的模式不太一样,和电商也不相同,但效率和效益十分高,带来的单本图书销售数量是传统思维所不敢想象的。图书发行和这类客户的合作一定要把准时机,不可失去与这些客户合作的先机。

  要重视实体店转型。图书客户主要是指和出版社有正常业务关系的图书销售企业,在发行中按渠道可分为零售客户、批发客户、团购客户等;按用途流向可分为馆配客户、教材客户;由于电商的出现,业内现在将线上的企业通称为电商客户,将线下有卖场的企业通称为实体店客户。目前,电商客户主要是指以当当、亚马逊、京东为代表的一批以互联网技术为动因的图书销售企业,没有销售场地;实体店客户主要是指以新华书店单体销售店和民营学术书店为主的有图书经营场地的经销者。

  电商客户的大量涌现,对实体店客户造成了巨大的冲击,迫使实体店客户转型,从而使实体店客户变得更加富有人情味,更加注重读者的切身体验。图书发行要注意这类客户的转型和经营模式的转变,在图书发货数量和结算模式上都要随之改变。

  要重视个性化书店的存在。虽然电商客户的单个销售体量不断超越实体书店客户,但图书发行要注重实体店客户和电商客户的配合,在发展电商客户的同时不要忽视那些满足读者个性化需求的实体店小客户(比如独立书店),它们是图书发行的有益补充。

  (本文是北京大学出版社副社长张涛在中国大学出版社协会2016年年会暨第29届全国大学出版社图书订货会大学出版营销分论坛上的演讲,内容有删节。)

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