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书店+地产 诚品要做有情怀的万达?

2016-11-12

2016-11-10  专注报道出版创新  出版商务周报

 

27年前就开始玩跨界的诚品书店,为实体书店转型提供了一条新思路——地产+书店。诚品生活苏州这一百货商场开业已近一年,在居所精神和生活态度的感染下,房子也已经快卖完。情怀和商业,诚品正在尝试做到两全。

实体书店跨界复合业态经营早已不新鲜:咖啡、餐饮、家具、讲座、文创产品、各式课程……随之越来越多的人愿意走进书店,于是书店也就成了各大商场揽客的法宝,相应商场对实体书店也变得越发照顾:开发前预留书店空位、主动减免租金、倒贴装修费……书店和商场的联手日渐模式化,基本每个商场都会有书店存在,既可以拉动商场人气、丰富读者的体验,还可以帮助书店更好地生存下去。

不少开发商也盯上了实体书店这块肥肉,摩拳擦掌准备涉足书业。926日保利地产就宣布将建首个保利书屋三樂文創,选址番禹保利大都汇,开业后将成为广州最大的独立书店。与此同时,实体书店业界也不甘示弱,将自己的营业范围扩展到了地产开发——书店界的金字招牌诚品就是这一领域的先行者。20151129日,文青们翘首以盼的苏州诚品书店开业,但书店项目不过是诚品生活苏州综合体项目中的区区一隅,百货商场“eslite诚品和诚品居所才是诚品真正想要实现的小目标

 

一出生就开始玩跨界

诚品在书店界绝对是跨界经营的前辈,早在1989年成立第一家在台北仁爱路圆环上的诚品书店时,就在经营模式中涵括了诚品画廊和艺文空间。诚品画廊、诚品酒窖、诚品Café也于同年成立。经过27年的发展,现在的诚品已经跨越台、港、陆三地,经营范畴已经扩展至涵盖画廊、展演、居所、行旅、生活文创、生活餐旅、开发物流、文化艺术基金等领域。

诚品一开始就不只专营书店,只不过在诚品的业务中,诚品书店这个名号最为响亮:它不仅是文艺青年去台湾拍照打卡的圣地,也是大陆实体书店转型升级过程中参观、学习的对象。通过27年的积淀,诚品书店早已成为书店文化的代名词,也成了爱书人心目中的天堂。其创始人吴清友对书业抱有深切的情怀,决定从事人文、艺术专业书店的经营,不是一份冲动,也不敢以推广人文、艺术为使命自居,而是生命历程中用心而切身的体验后,油然而生的一项决定。目前,诚品在两岸三地共开设了45家诚品书店——1027日诚品在台湾开的诚品高雄SOGO店便幸运的成为了诚品现运营的第45家书店。

如今,诚品以上各营业领域扩展成的事业群都归属于诚品股份有限公司所有,但各自独立、专业经营。诚品生活官网的经营内涵中清楚地写着:创立之初,诚品就不只是单纯的书店,而是一个复合式文化场域,兼容艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品。……诚品的经营以阅读为核心,渐次开展扩及生活的所有面向,逐步成为涵盖书店、通路、画廊、展演、餐旅、生活品牌、网络、物流、住宅、旅馆等以文化活动为基底的复合式文创平台。

书店的确是诚品的一张王牌,吴清友的人文情怀促使了诚品书店的诞生,在1989年提出的人文、艺术、创意、生活的理念被延续至今。诚品的自我期许是成为深具社会价值的文化创意生活产业,他们上市的公司名称就叫做诚品生活股份有限公司(简称诚品生活)。诚品生活是在整个诚品股份有限公司旗下的上市公司,主要通过通路拓展获利,营业范围涉及商场通路、餐旅、旅馆,兼有经营自营品牌和租赁给其他商家两种模式。去年在苏州开业的诚品生活苏州这一综合项目就是诚品生活的业务拓展,包含了诚品生活苏州、诚品居所以及诚品书店三个业务板块项目,营业范围涉及百货零售、投资管理、房屋售卖、展柜租赁等方面。

尽管诚品的营业范围不只局限于书店,但书店仍然是诚品重点打造的一张感情牌,也是其品牌的核心所在。诚品书店的特色在于,每一家店都各自有各自的特色。高雄SOGO这家诚品书店的定位是书与生活的上质思考,将咖啡和图书深度融合——特设南台湾唯一一家咖啡书店诚品blackpages CAFE旗舰店——首次推出以图书命名的咖啡,消费者点一杯便可随意挑选书店内书籍。另外,还开设全台湾唯一一间位于书店内的成人学习教室书室EASY SPACE”,近日还将推出大人学习成长课程,包括秋冬烹饪料理、居家花艺与大人心灵写作等。

日前面对诚品书店台湾的三家店——国家歌剧院店、台中新光三越店、新竹店——将熄灯的状况时,诚品副董事长吴旻洁强调,诚品以阅读为核心,从书店扩展到商场、行旅、居所,共同主轴是经营场所精神、空间气质,提供读者全面游逛和体验、学习的场域,目前市场上有规模有计划在不同区域增加书店总面积的只有诚品,且将持续跨足和整合新业态、新业种。同时,他还表示诚品书店今年第四季度大陆上海中心店有望开业。

就是这样一个有情怀、有品质的诚品书店,竟然连续亏损了整整15年才实现盈利。纵观盈利前两年诚品的动作主要是:2001年,开通了诚品网络书店,实现了线上线下的联动;2003年诚品台大医院店开幕,首度进驻医疗服务通路;2015年,诚品成为台湾第一家成功导入SAP Is-Retail ERP的零售业者,接轨国际标准、多角化经营;2006年,诚品信义店旗舰店开幕,成为华人社会指标性的文创交流平台。零售业务以及旗舰店的开幕,代表着诚品正式开始与地产联手合作,打造商场+书店的运营模式。

情怀归情怀,亏没亏还得算一算

观察诚品生活公布的年报数据,在诚品目前的营收中,其中涉及到书店的部分其实少之又少,诚品盈利更多的是依靠其它业务。有了盈利之法,经营范围、跨度越来越广的诚品,结束了书店业务连续亏损15年的状态。亏损作为诚品坚守人文、艺术事业的体现,为诚品赢得良好口碑打下了底子。但很多人误解以为诚品始终都没有盈利,那绝对是不可能的。因为诚品的业务中亏本的只可能是书店业务而已,因为书业的利润微薄,但打开自己更多盈利空间的诚品,在服饰、文创、餐饮等等成本低利润高的业务中,不可能会出现亏损。如果不信,可以来算一算。

数据显示,2010年诚品的营收比重中,商场事业部所占比重已经达到了59.2%,餐饮收入占比为7.2%,而文化事业部(即书店业务)的收入则占33.6%。而2013年,诚品130亿台币的总营收中,书店业务收入已下滑至30%左右。书业的利润不高正常,因为这一部分营收的亏损可以由诚品其它项目来补充——房地产和百货商场的盈利不可小觑。

诚品生活苏州综合体项目中与日本三菱地所合作开发的诚品居所已经将房子卖出了苏州市场最高——8/平方米,引发了不少诚品不是来开书店的,是来卖房子的的戏谑。诚品居所共292套住房,分别分布在南、北两座楼中,南楼为285363平方米的大平层,销售均价为6.5/平方米;而北楼的216套产权为40年的精装公寓,均价也达到了4.5/平方米。截止109日,诚品居所目前所剩的房源已经不多,大平层仅剩3套,而北楼公寓则只剩2套左右。苏州诚品选址在苏州新加坡工业园,据悉该区域外籍人士较多,且项目周边三公里左右的范围内精装公寓价格约为1.6万元左右,诚品之所以开出如此高价,还是因为诚品书店这块金招牌。

一方面诚品居所受到热捧,另一方面诚品生活——“eslite诚品商场表现同样不凡。诚品在书店业务之外,还销售文创产品、工艺品等利润较高的产品,并且将诚品生活商场的面积租给其他商家赚收租金。综合来看,苏州“eslite诚品这个商场亏损的可能性并不大,因为在6.5万平方米的诚品生活苏州整个业态布局分布中,商场百货和餐饮分区占到65%左右,1.5万平方米的书店区仅占约三成。同时,诚品书店的在售书籍中,畅销书、网络小说的占比不在少数,尽管诚品书店坚持高品质不大批量卖在传统大陆书店占比较多的教辅教材,但其图书价格相对偏高,也在一定程度上保证了书籍售卖的利润。数据显示,诚品生活2016前半年的营收为20.92亿元,成本和毛利各占50%,而在其第三季度的营收中,8月的营收更是达到了2016年目前总营收的峰值3.88亿元。

书店外的200个店包涵餐饮、服饰、生活方式等,价格也并不低:有几万的外套,也有几千的音乐盒。这也就不免得有为书店情怀慕名而去的读者,觉得商业化太重,而抱怨诚品成了商场和景区了,因为诚品从来都不只是一个书店,而是一个多业态的综合体。

无论是在台北还是香港,诚品从来都没有试过涉足房地产,作为一个开发商去卖房子,诚品生活苏州项目是诚品首次着手进行房地产项目。吴清友说,诚品卖的不是房子,是一种居所精神和生命态度。但地产界却对这份文人情怀不买账,直接把诚品看做了一位地产商。德科地产频总编辑刘德科曾评价说,“1989年,吴清友开始做诚品的时候,它还只是单纯的书房。但两三年后,就转型了,从单一转向复合,并依靠收取租金来填补卖书的亏空,扭亏为盈。简单说,就是把一整幢楼整租下来后,仅用四分之一的面积售书,剩下的四分之三转租给其他品牌。诚品本质上是一家房地产商。准确说,是一家出色的商业地产运营商。

从书店到地产跨界的界限在哪?

台湾《中国时报》记者黄奕潆曾经这样评价诚品书店,风景依旧,内在精神却有些质变,曾属于诚品的那个群体渐渐意识到它不再只是个书店,百货卖场蚕食鲸吞了书区,争相涌来的观光客令空间拥挤,昔日可以窝坐半天阅读的悠闲平静也被惊扰。诚品这个知识国度逐渐失去边界,爱书人的私书房跟着瓦解。

复合业态给读者带来更丰富、多样化的体验的同时,也给他们无法静心读书的困扰。书店更为开放和拥挤,不再像是一个个人书房,台湾民众看着诚品如此变化,也不免得心生叹息。但在大陆来看,因为诚品模式还很新鲜,所以吸引着有情怀的读者前往苏州膜拜,感受那份台湾气息。

但摇身一变房地产商和百货商场老板的诚品,让不太了解诚品真正运营模式的大陆文艺青年们着实遗憾了一把——开业时寒冷、雾沉沉的天气,拥挤、嘈杂的环境,价格不怎么亲民的各类百货——这些都使得他们不断吐槽诚品,吐槽这个被商业化变得有些认不出的诚品。

人们对商业化的东西总是有抵触心理,总觉得什么东西一旦和钱扯上关系就会变味。但如果没有出租展位,没有尝试卖房子,诚品旗下那么多利润微薄的事业群该如何运营?恐怕诚品永远也来不了大陆。

苏州诚品是一个尝试,是首创。可以确定的是,如果一直透支诚品书店这个金字招牌,越来越多的人看到诚品变成了一个像万达似的地产开发商,继续在大陆复制和推行这样的模式,诚品书店恐怕真的会变味。因为文艺青年本来就没什么钱,更不用说能支撑得了一套又一套居所精神和生命态度的诚品居所。他们在诚品买的书加起来比楼高,却仍然买不起一套房。从书店到地产,跨界的界限到底在哪?这样地产+书店的模式会不会成为未来的发展新趋势?还有待观察。

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